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2019,海尔真的慌了

2019,海尔真的慌了

作者:    来源:    发布时间:2019-08-28 12:22    

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本文来自公众号,ID:liukuang110,作者:刘旷

作为国内最早“走出去”的家电企业——海尔智家,早在十几年前就已成为国内家电行业的领军人物,坐到了中国家电“龙头老大”的位置。

1如今,大名鼎鼎的海尔,已然掉队

2018年上半年,海尔的营收和净利润分别增长了14%和18%;美的营收和净利润分别增长了14.6%、19.66%;格力的营收和净利润分别增长了31%和35%:与美的相比略逊一筹、与格力相比明显潜力不敷。

截至2019年8月8号,美的集团市值为3594.35亿元,格力市值为3068.02亿元,海尔市值仅为964.82亿元,不及前两大公司的三分之一。可见,十余年前曾位居国内家电龙头的“海尔兄弟”、曾经的“高速列车”在“降速行驶”,与竞争对手的差距更是渐行渐远,已在白电行业的跑道上开始掉队。

无论从哪方面来看,海尔都与美的和格力两大同行有不小的差距;美的与格力各有所长,难分伯仲,而海尔已被明显甩开,与其竞争对手已不再是一个量级。

虽然世界权威品牌估值排行榜“2019年BrandZ全球最具价值品牌100强”发布,海尔成为该榜单历史上第一个也是唯一一个“物联网生态品牌”。海尔依然强大,但不再是第一,看似海尔踩着荣耀的大步,惊艳登场,实则内心已经波涛汹涌,慌不择路

2增速成老牛拉车——慢悠悠

通过对近年来的数据进行梳理,发现家电三大巨头之一的海尔,无论在营收、还是市值方面,都落后于美的和格力这两大竞争对手,海尔进入“中年”阶段后,其增长速度放缓,略显疲态。

4月29日晚,海尔发布2018年报显示,公司营业收入1833亿元,比上年增长12.2%。同时,海尔也公布2019年第一季度业绩,一季度营收实现480.4亿元,比上年增长10.17%,然而,这是海尔11个季度以来的最低水平,这让投资者感到担忧。

纵观2017-2018两年,青岛海尔总营收同比增长率分别为37.18%和12.17%;净利润增长率分别为37.01%和7.71%:双双呈现放缓趋势。

虽然与2017年超30%的营收、利润增幅相比,海尔2018年表现略显逊色,但在宏观经济增速放缓,家电市场整体遇冷,以及贸易战因素波及下,海尔想要持续加速增长,颇有难度。

3高营销、低盈利

海尔2018年总营销成本为287亿元,创历史最高。

过高的营销投入也在侵蚀公司利润,2018年,青岛海尔实现净利润74亿元,同比增长7.71%;去年同期,美的集团实现净利润202亿元,同比增长17%以上;格力电气实现净利润262亿元,同比增长近17%:与同行相比,青岛海尔的盈利数据远逊同行一截。

根据财报显示,2018年美的集团销售成本311亿元,占营收的11.87%;格力电器销售成本189亿元,占营收的9.45%。其中,美的集团2018年营收2600亿元,格力电器营收2000亿元,美的集团和格力电器的营收都超过海尔的1833亿元。

海尔不断加大营销投入,但是其业绩却被竞争对手拉的老远,高额的营销投入似乎没有达到预期的效果。

4白色家电下游趋于饱和

白色家电主要包括洗衣机、部分厨房电器和改善生活环境,提高物质生活水平的家电。早期这些家电大多是白色的外观,因此得名。

目前,中国大陆仍是世界上最大的白色家电生产基地。

受中国房地产调控和宏观经济波动的影响,自2017年第二季度以来,我国白色家电终端的零售需求逐步放缓,企业向渠道转移库存难度加大。

数据表明,2018年前三个季度,我国家用冰箱产量5652.5万台,同比下降2.59%;销量5681.10万台,同比下降2.20%。

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